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为什么“良品铺子”能在同质化的零食市场中突出重围?

发表时间:2020-04-20 15:33

零食是一个很宽泛的大类,有些人对于零食的定义是:除了正餐以外所吃的食物都可以叫做零食。

这是我在淘宝上搜索“坚果”所截取的一个图片:

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看着这密密麻麻的列表,单单品牌都有多达上百个。不仅仅是坚果,几乎每一款零食都是如此。无论哪种零食,只要叫得出名字的,果脯、辣条、鱼豆腐……这些随便在淘宝上搜索,去掉重复产品,还能有多达100个页面的商品选项。

零食行业目前规模有多大呢?

根据行业数据显示,2017年休闲食品市场销售额已经高达1.6万亿元,年复合增长率为17.98%。但是另外一方面,休闲零食产品品类众多,进入门槛极低。2018年食品生产企业数量达到了45万家,而10人以下的小企业占到了总数的78%。就算是年产值2千万以上的企业,数量也高达4.2万家。这个同质化极其严重的市场中,大部分企业都是靠着价格战在苦苦支撑。

而在其中,最出色的当属有零食届BAT之称的三只松鼠、百草味、良品铺子这三家企业。这三家企业中三只松鼠是最早进入我们的视野的,2012年凭借着电商这股热潮,积极在线上布局,仅仅上线3个月,它就取得了电商食品类目中坚果品牌第一名的好成绩;而良品铺子和百草味一样,原先是专注线下门店的传统企业,趁着互联网这一波热潮发展线上。但是良品铺子与百草味不同之处在于它采取了线下线上齐头并进的策略,而百草味改革太狠,在2011年的时候甚至砍掉了160余家线下,专注于线上。

这三家企业都急着想要摆脱同质化的零食市场,但是侧重点各不相同。三只松鼠靠的是IP,百草味靠得是趣味营销,而良品铺子则是专注于产品。

“怎么也没有想过,我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。”

2020年2月24日,良品铺子创始人杨红春在“云敲钟”视频中说到,这也是他自2006年创立良品铺子13年迎来的高光时刻。

良品铺子到底是怎样在同质化竞争异常激烈的零食市场中脱颖而出的呢?

接下来我将用超级产品的方法论与你一起解读良品铺子。你会发现良品铺子的核心战略就是用统一化的产品来经营企业:整个店就是一个大产品,每一款零食都是一个子产品。它用心做好每一款产品,同时始终做用户的运营与持续增长。

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01、良心的品质、大家的铺子

零食行业是典型的“大行业小公司”的典型代表,目前行业里没有一个玩家能占有10%以上的份额。

我举一个例子让大家更清楚地看出零食行业零散的局面。

国内的零食可以分为西式零食以及中式零食两大类。据统计,以外资企业为主导的西式零食中例如胶基糖果、CR3高达82.8%;而国内厂商主导的中式零食中坚果炒货CR5只有17.2%。

想要抢占这个市场,主要有两条路可以走:一是用低价迅速占领市场,二是聚焦产品、以品质取胜。

第一条是最简单且绝大多数企业采取的做法。我在课堂上常常提到低价竞争仅能取得一时的“胜利”,这只是假象,最终会使得行业整体毛利偏低,因为没办法获得足够的利润做产品研发,如此恶性循环最终的结果必然是劣币驱逐良币,导致了行业进一步陷入同质化的泥潭之中:谁也不赚钱,谁也不好过。

而良品铺子选择了与别人截然不同的第二条路。

杨红春在创办良品铺子之前任职于一家电器公司的营销岗位。他之所以会产生创办零食企业的想法,是由于乐百氏的创始人何伯权的一句话:“把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事。”他一琢磨,这句话好像挺有道理的,同时这件事也没有前人干过,前途无量。

杨春红是一个极为谨慎的人,市场好不好,计划行不行光想没用,得实地考察才知道。前期他还加入久久丫干了四个月,紧接着又用一年时间跑遍了武汉100多家门店,编写了3版商业计划书。最后他还总结出了零食市场的两个基础、一个矛盾:“一是消费者需求升级的基础,顾客需要更有品质更能享受生活的零食;二是中国农业产业化,在全国各地富有特色的基础已经初具规模。一对矛盾是消费者不断升级、追求品质的需求和以大卖场为主导的全而泛,不具专业化品质的提供模式之间的矛盾。”

2006年,他在武汉开了第一家门店。之所以会起良品铺子这个名字,也是跟他的初心有关,给消费者提供高品质的零食,企业名字寓意为“良心的品质、大家的铺子”。

做好产品、把产品做好已经成为良品铺子的信仰。品质第一,其他第二,不以盈利作为企业的首要目标,这是良品铺子突出重围的第一步。

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02、洞察用户挖掘市场需求

传统的商品生产逻辑:我先把东西生产出来,然后下一步在找消费者。良品铺子恰恰相反:先做用户考察、调研,发现用户真实的需求了,再进行产品的研发生产。

挖掘用户的真实需求,可能良品铺子是零食BAT当中做得最为用心的一家。洞察需求无非两种办法,一是与顾客点对点沟通,二是利用大数据分析,良品铺子把这两点都发挥到了极致。

2017年前,良品铺子的客服以一对一的方式与多达2000万名用户进行了交流,平均时长在10分钟左右。对于这可怕的工作量,良品铺子意识到了不太对劲,于是在数字化建设方面投入了大力气。

首先对用户进行了个性化的划分,给他们贴上了年龄、性别、学历、口味偏好等不同的标签。更绝的地方在于良品铺子还对用户的聊天记录进行数据分析,比如说:他们的话中带有“差评”这两个字,就证明了他们潜在的不满情绪,如果发了“笑脸”等表情就证明他们对于产品挺满意。

这里我以良品铺子的鳕鱼肠来举例。

很多人一听到零食,就会在心里默默扣上“垃圾食品”的帽子,追求健康的生活就要避而远之,更何况是小孩。良品铺子反其道行之,研发出针对儿童的零食,而且并不是一两款,而是一整整个专区。儿童零食不再是小孩偷偷摸摸买,而是家长带着小孩来买买买了。良品铺子是怎样做到的呢?

良品铺子通过调查发现目前低年龄群体中“三高”和肥胖人群不断增加,学龄儿童近视比例持续恶化,这些都和吃有很大的关系。孩子向来都是一个家庭的中心,家长们努力筛选健康安全的食品,孩子却完全不感冒,嘴馋着各种零食。

良品铺子直接把富含DHA的鳕鱼做成零食,安全健康满足了家长的需求,零食的属性满足了孩子的需求。结果上市没多久就占据了天猫平台同类产品销量前三。

也许你看到这里会心生疑惑,做零食不就是采购原料然后加工成成品就可以拿出去卖了吗?这里我再与大家分享良品铺子的“十定论”。

第一,定人,产品为了谁而做。

第二,定时。这个产品在什么时候、季节最适合食用。

第三,定景。在什么场景中有需求。

第四,定质。产品的质量标准是什么?基于质量标准,会引发出到底你的研发、生产需要什么样的安排?

第五,定规。规格是怎样的。

第六,定组。在产品中,不同的品类中需要考虑组的结合

第七,定形。比如蜂窝煤蛋糕为什么能火,其实就在考验它的形。

第八,定名。

第九,定价。

第十,定销。

良品铺子所有产品都是围绕这“十定论“做的。哪怕刚从学校毕业的新人,第一件事就是教给他这样按照步骤做,所有要上架的产品,都会通过它的人、时、景来进行研发和考虑。

产品做出来之后还需要经过消费者试吃评审和阐述评审(面对大家讲清楚为什么我要做这个产品)。

每一个产品的诞生都需要经历过这一完整的流程才能最终生产、上架销售,这是良品铺子在同质化零食市场里脱颖而出的第二步。

当你真正挖掘用户的需求,了解他们真正的想法,再围绕用户做产品的时候,你做出来的产品才是用户喜爱的,才是其他企业无法模仿的。

很多企业都面临的问题是:用户看起来什么需求都满足了,不知道还能干什么,或者用户需求太多,解决不完,也解决不了,最后就演变成看别人做什么,自己就做什么,看不到什么东西卖疯了,就赶紧复制一个。

我经常讲到,要打造企业的超级产品,你就必须选择一个小到不能再小的人群,洞察他们需求,解决一个小到不能再小的需求,做一个小到不能再小的产品。唯有这样,你才能了解用户,才能解决他们的问题,你做的产品才是用户无法拒绝的。

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03、全渠道严控产品品质

良品铺子的产品这么多,如何保证每一个产品的品质呢?

良品铺子的做法有两点:一是提高产品的标准。像是产品的成分、添加剂、微量元素、有害物质残留、微生物数量等等这一系列指标良品铺子均有一套高于国家标准的检测标准,这样就能使产品品质更进一步。

以坚果为例,良品铺子对于坚果大小、含肉量、均匀度等方面都有具体的要求,并且要高于业内标准。夏威夷果的直径要求在26mm以上,而行业的平均值是21-24mm。

“我敢说坚果这个品类,国内没有比我们要求高的。”

二是通过把控全渠道所有环节来确保每个产品的品质。像上一期我在谈百果园那样,良品铺子也是跨过经销商直接与源头产品签约。良品铺子的黄骅冬枣,他们采取包销制,农户把水果采摘下来之后直接送到工厂加工,这样就少了很多中间环节,既节约了成本,也能使质量得以提升。

以瓜子为例,良品铺子深耕产业链,原料选择、播种、栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、成品配送,这些环节做到全程可追溯、可量化。也是因为对于这每一个环节的把控,使得良品铺子能都对产品做到全局把控,最终使得品质大幅度提升。

也许你会说,这些其他企业也都在做,根本算不上什么,但是你买一款良品铺子的零食,再试试其他品牌的同款,你会发现这细微的差别,往往决定用户下一次会不会再买。

“食品没有什么高档和低档之分,但是确实是有品质差别的。”

2018年良品铺子与江南大学合作,把话梅这一零食升级为了天然草本配方;2019年与制药企业医诺合作,用制药技术做零食,在饼干中添加功能性营养成分。

良品铺子专门成立了品控实验室,负责每一款零食的感官检验,测试理化指标和检测微生物含量,这也是休闲零食行业内首个获得国家级认证的品控实验室。

对于每一款产品的每一个环节近乎变态的品质要求是良品铺子如此热销的第三步。

04、把门店做成产品,不停迭代

前面我们讲到零食BAT的布局不大一样。三只松鼠把重心放在了线上,2018年三只松鼠的线上营收占比高达89.24%;而良品铺子2018年线上营收占比为45.52%,线上线下发展非常均衡。

由于良品铺子是靠线下发家的,对于线下门店的打造非常之重视。目前良品铺子全国门店已经达到了两千多家,它把每一家门店都当成一个产品来打造,这是良品铺子突出重围的第四步。

良品铺子最早的门店只是一个普通零食门店,但是到了第二代第三代的时候门店开始围绕着核心消费者做起了对应调整。

良品铺子的核心消费群体是80、90后,他们热爱时尚,敢于接受新鲜食物。为此门店进行了第一次升级,对视觉装潢、货架布局等方面做了调整以及迭代。

到了2015年的时候,良品铺子发现用户消费习惯发生了很大的转变,以往只是把门店当成一个交易场所已经不再适用,于是良品铺子开始朝着门店能够与消费者进行互动、体验这一方面进行了升级。第四代门店空间面积更大,设置了休息区以及体验区。同时门店内不局限于贩卖零食,还有糕点、水果、鲜花等提供。

到了现在最新的第五代门店,门店不仅提供了更多元的服务,积极展开与用户的互动。像是良品铺子的汉街旗舰店,这里每个周末都会针对会员举办插花、手工制作等沙龙活动。而在光谷店,门店第二层设置了12星座主题房间,满足了消费者的场景需求。

良品铺子专门为线下门店开发了CEM工具平台,打通了不同渠道的电子会员卡。利用系统能给会员添加更加丰富的用户标签。并且用户在门店买单后也能立刻对门店以及零食进行评价,跟线上平台一样。

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05、持续运营用户,赢取信任

良品铺子副总裁莫俊认为:新零售不是纯粹赤裸裸交易,更多的是建立顾客的黏性。

不做一锤子买卖,持续运营用户,这是良品铺子突破同质化的第五步。

在公司内部,甚至还有一个社交事业部,这个部门主要的工作就是负责各类优质、创新的内容开发。如今良品铺子生产了《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》这4个精品栏目。

比如说《让嘴巴去旅行》是良品铺子在2016年生产的一档旅游觅食类综艺节目,良品铺子通过打造这些高质量的节目来吸引更多用户群体,从而产生更大的品牌影响力。

与此同时,良品铺子还会跟一些KOL合作进行内容的开发以及新品的推广。良品铺子在之前与40多位美食KOL合作开发了一档100种吃零食的方法的节目,产生了非常可观的流量转化。

“来往饼”是良品铺子打造的第一款具有社交属性的零食,从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价……产品所有的一切都由粉丝决定。

下午茶系列和“孕妇零食”,就是良品铺子通过每月抓取超过200万条顾客评论,从反馈数据中洞察消费者的行为和偏好研发的产品;

除了内容的开发以外,良品铺子还在积极构建自己的私域流量池。每一家线下门店都有自己的微信群,店员会引导到店消费的顾客加入微信群,店员会在群里发门店的促销信息。而这些促销多半是以拼团的形式展开的,这样就有利于用户的裂变。

与此同时,良品铺子还会引导粉丝关注公众号,在公众号上面也有各种活动。比如说首次关注会送出一份新人优惠券、在评论区留言,点赞前几名的粉丝会获得礼物。通过这些活动让消费者产生了很好的粘性。

如今良品铺子的微信公众号已经以580万的粉丝量冲上了6企业号的第四名。

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结语

从2006年发展至今,良品铺子的每一步都走得很稳健。2016-2018年,良品铺子实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元,年均复合增长率为21.95%。在2020年2月24日的时候良品铺子在深交所上市,并创造了10个交易日报收涨停的记录。到了现在,良品铺子的市值已经达到了236亿。

为什么良品铺子能在同质化的市场中突出重围?正是因为它走了一条与别人截然不同的道路。

坚持产品主义、洞察用户、了解用户需求、用做产品的方式做零食、全渠道每个环节严控产品品质、把门店当成产品打造、持续运营用户……

不管是以门店为基础的大产品,还是以零食作为子产品,良品铺子贯彻着用统一化的产品经营企业。良品铺子所做的与我所讲的超级产品方法论框架一一对应,核心用户-核心需求-极微产品-极速迭代-持续运营-自然增长-超级盈利。

每一个传统行业都值得用超级产品的方法重新做一遍,把它做成超级产品。越是传统的行业,越蕴含巨大的提升空间,只需要提升一点点就可以获得巨大的领先优势,可以远远地甩开你的对手,摆脱同质化竞争的局面。